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至被阿迪达斯卖掉的泰勒梅

2021-10-07 | 行业百科

被阿迪达斯卖掉的泰勒梅

全球高尔夫市场不景气,让阿迪达斯在2016年决定把泰勒梅摆上货架。这场交易中,高尔夫第1品牌的泰勒梅丢掉了运动领域巨头的 庇护 ,但却收获了品牌的专注和独立。

2018年1月底,美国高尔夫球具商泰勒梅(TaylorMade)过得顺风顺水:北京时间1月22日的这个周末,该品牌的签约球员乔 拉姆在凯业必达赛夺得美巡第2冠,并且其旗下球手1举包揽阿布扎比赛前3名;而在几天之前,泰勒梅高调亮相中国市场,在广州发布这两款作为2018年主打产品的发球杆。

泰勒梅的全球总裁兼首席履行官大卫 埃伯利斯(David Abeles)带着M3和M4两款全新发球杆来到中国。这是这家世界第1大高尔夫球具商在去年被阿迪达斯兜售后,在中国市场的第1次高调露面。

大卫 埃伯利斯表示,从运动品牌转投资本公司,泰勒梅不再是阿迪达斯旗下的1个品类分支,最大的转变是变得更加独立和专注 这被认为是具有诸多运动品类和高尔夫子品牌的阿迪达斯所给不到的东西。

事实具有1定说服力:在全球高尔夫市场萎缩多年以后,2017年,不管是全球市场还是在中国,此前销售滑坡的泰勒梅事迹开始回暖趋稳。

▋高球第1品牌难逃市场疲软

1979年,美国伊利诺伊州1位名叫Gary Adams的工程师创建泰勒梅,其英文Taylormade的直译为手工定制。这家主营业务是设计与制造高尔夫球具、高尔夫球和配件的公司,当前总部位于加利福尼亚州卡尔斯巴德。

这家高球品牌最初的成功来自于发明了金属木杆。1979年之前,传统球杆由木头制作,但泰勒梅尝试在球杆表面加上金属外壳,使得击出的球距更远,弹道更直。金属木杆的创新给高尔夫行业带来变革,进入1980年代后,金属木杆逐步成为参赛球手的主流选择,泰勒梅很快在金属木杆领域占到75%的市场份额。

泰勒梅曾长时间姓 阿迪达斯 。1984年所罗门公司(百丽1向是中国经济和零售业的两重晴雨表Salomon S.A.)1度买下泰勒梅,直至1997年,阿迪达斯以14亿美元的价格将其全资收购,泰勒梅-阿迪达斯公司(Taylormade-Adidas)逐步成为德国品牌的摇钱树 2006年,泰勒梅年销售额首次到达10亿美元,正式成为高尔夫球具行业的头号品牌,2012和2013年均以17亿美元的销售额收官,稳居全球第1。

2011年,美国高尔夫产业率先出现萎缩迹象,总产值同比降落1%,而泰勒梅的销售额却同比增长30%。当时,时任泰勒梅全球CEO的马克 金(Mark King)表示,公司多达65%的收入来自海外市场,因此几近没有遭到美国市场萎缩的影响。但是,美国市场毕竟具有导向性,全球高尔夫市场的疲软出现后,2014财年成为泰勒梅的事迹转折点,全球销售额相较前1年骤降28%。

毕马威会计师事务所的报告显示,2012年,欧洲高尔夫人口开始遭受20年来的第1次降落,而美国不管在高尔夫人口还是高尔夫球场数量,都显示出明显的滑坡 美国高尔夫市场销售约占据全球份额的1半,但高尔夫人口从高峰时期的3000万缩减至2015年的2300万。

欧美地区高尔夫人口降落的重要缘由是老龄化,这项运动得不到年轻消费者的青睐。而在中国和印度等新兴市场中,发展却又极其有限 2015年,受高尔夫球场清算整治和核对工作的影响,中国高尔夫市场1直显现出不温不火的状态。《朝向白皮书:中国高尔夫行业报告》显示,自2014到2015年,高尔夫打球人口由超过100万降落至39万,降幅达60%。

全球的高尔夫经济堕入低谷,体育用品行业的反应最为剧烈。

2016年8月,耐克高尔夫(Nike Golf)宣布退出高尔夫球具市场,只生产高尔夫服装和高尔夫球鞋。2016财年,耐克高尔夫品类的销售额同比降落8.2%至7.06亿美元。相较之下,耐克全年总营收到达324亿美元,高尔夫业务成为美国巨头为数不多的槽点。

同年5月,阿迪达斯也有类似调剂:德国品牌宣布出售旗下泰勒梅、亚当斯(Adams)和雅狮威(Ashworth)3个以生产球具为主的高尔夫品牌。2015财年,高尔夫业务给阿迪达斯造成近1亿欧元的亏损,情势未见好转的德国品牌决定放弃这1累坠。与耐克1致的是,德国公司选择保存高尔夫服装和鞋类等领域。

宣布兜售后整整1年,阿迪达斯1直在为这3个高尔夫品牌寻觅买家,但迟迟找不到 接盘侠 。直至2017年5月,德国品牌才宣布以4.25亿美元的价格,将3个高尔夫品牌卖给位于纽约的私募股权公司KPS资本(KPS Capital Partners)。而此前,阿迪达斯的定价是5亿美元,降价近1亿可见德国品牌希望尽快兜售的迫切心情。

▋后阿迪达斯时期

从受困于行业滑坡到脱离运动巨头阿迪达斯,泰勒梅在过去3年时间里经历了很多变故。但在全球总裁大卫 埃伯利斯看来,虽然泰勒梅终究转投1家没有运动基因的企业,这笔交易仍令其感到满意。

公然信息显示,KPS资本是1家创建于1991年的私募股权公司,总部位于美国纽约,公司的主营业务是向制造业投资,包括基础原料、消费品、卫生保健、奢侈品和汽车配件等领域,旗下管理着57亿美元的资产。

不过,翻看KPS资本的履历,他们并未接触过任何体育用品公司,泰勒梅是其在运动设备领域的唯1投资。与 前东家 阿迪达斯相比,这家投资企业缺少较为关键的运动行业经验。但是,泰勒梅认可KPS资本在资源和金钱上的大方投入。

大卫 埃伯利斯说: 他们愿意投入给我们金钱,帮助我们扩大和发展我们要做的事情。如果你看KPS投资过的公司,当它离开1个公司的时候,每次这些公司都会比他们当时买入时好很多。 另外,KPS在制造业的专业性对科技含量较高的高尔夫球具生产而言,有着不可疏忽的增进作用。

这位泰勒梅掌门人在接受采访时屡次提到 专注 1词,在他看来,品牌易主以后的最大转变是变得更加专注。

实际上,泰勒梅被交易前,阿迪达斯高尔夫板块除泰勒梅以外,还有原品牌的阿迪达斯高尔夫业务和被收购的亚当斯、雅狮威两大品牌业务 自从泰勒梅逐步成为德国品牌的高收入品类以后,为了扩大业务,阿迪达斯先在2008年以7000万美元收购亚当斯,随后在2012年以7300万美元将高尔夫服装品牌雅狮威收归旗下。

由于高尔夫品牌众多,阿迪达斯明显不会将所有资源和关注度投放在泰勒梅的身上。加上这家综合性运动品牌企业旗下具有诸多运动品类,事迹落后的高尔夫直接成为被牺牲的对象 事实上,除全球高尔夫市场疲软的因素以外,高尔夫业务被兜售的另外一重要缘由是2015年前后的阿迪达斯全球事迹滑坡。两大缘由造成了泰勒梅很快被摆上货架。

除此以外,阿迪达斯曾被外界诟病的其对高尔夫市场降落趋势反应过慢。2012至2015年间,德国品牌不但斥资7300万美元收购高尔夫品牌雅狮威,并且加快泰勒梅的产品节奏 以1号木为例,品牌在3年的时间里推出12款产品。在市场遇冷的环境下,新品推出速度过快无疑加重泰勒姆球杆的饱和,致使商品积存和渠道阻塞,1度遭到经销商抱怨。

对曾被疏忽的泰勒梅而言,如今作为KPS资本公司旗下唯1的运动设备制造商,它可以取得最大程度的关注,和品牌本次新品展会更是加入了互联+元素的独立性。不管是在产品设计和宏观战略的掌控上,公司的市场反应有望变得更快。失去了运动品天猫始终是汇美团体的核心渠道巨头的 庇护 ,但泰勒梅也得到了阿迪衣服的进货价也不会太高达斯没法给到的资源。

它(KPS资本)能让我们更专注于自己最善于的东西,就是研发更好的产品,他们很愿意投入,并且帮助我们以最快、最聪明的方式来发展这个公司, 大卫 埃伯利斯重复表达着这1观点,虽然他并未流露具体的战略转变。

▋年轻人和新兴市场是 X因素

被KPS收购后,泰勒梅的内部运作产生转变,但要想改良疲软多年的全球高尔夫市场环境,绝非单1品牌所能达成。

在较为成熟的欧美市场出现饱和和高尔夫受众老龄化的情况下,发展新兴市场和吸引年轻人成为这项运动复苏的关键因素。高尔夫市场要想吸引年轻人,这项历史悠久的运动项目需要变得更 酷 。

如果球具能帮助他打得更好,就有更多的乐趣,他的爱好就会随之增加,也会带动人们参与到这个运动中来, 大卫 埃伯利斯认为,作为1家球具企业,泰勒梅在带动高尔夫发展的进程中扮演侧重要角色,为此要生产更多性能良好的球具 但明显,这个理由不足以感动年轻人。

高尔夫需要在玩法和规则上变得更新颖和多样化。 入洞设计可以更多花样,而不但是打标准18洞, 大卫 埃伯利斯谈及如何扩大高尔夫的玩法, 高尔夫本来是个人赛,但已开始出现团队赛,就像棒球和篮球,那些都是团队赛,现在美国有1个PGA巡回赛的青少年团队项目。

除打法顺应潮流以外,以广州高星运动文娱中心为例,这家高尔夫大众练习场加入了主题餐饮和酒吧等前卫的配套性设施,不失为吸引消费者的有益尝试。

另外,年轻人对名人效应的感知较为明显,高尔夫品牌可以借助球星营销来吸引青少年的关注。目前,泰勒梅具有实力最强的高尔夫球员代言阵容,包括罗里 麦克罗伊、达斯汀 约翰逊、贾斯汀 罗斯、泰格 伍兹和中国球员窦泽成、李昊桐等人。

大卫 埃伯利斯说: 达斯汀 约翰逊、罗里 麦克罗伊这些人因打球出名,同时他们变成了名人,名人效应就能够带动很多人,使得高尔夫变成1个很酷的运动,由于年轻人喜欢很酷的东西,所以说球星对高尔夫而言有很大的帮助。

泰勒梅在签署代言球员时的策略是,尽量寻觅与品牌价值观相1致的球手,与此同时,泰勒梅将延续投入在青少年和年轻球手当中。

但值得注意的是,去年10月,美国大师赛冠军加西亚与泰勒梅结束合作关系,此前双方曾携手长达15年之久。外界的评论称,泰勒梅因签下伍兹和麦克罗伊而花费巨资,特别在被KPS资本合伙公司收购以后,泰勒梅在收紧现金流,球星代言的预算遭到缩减。对此说法,大卫 埃伯利斯没有正面回应,他表示公司签约球员的投入细节不便公布, 但我们的球员还是那末多,还是那末出名。

过去多年,耐克为代表的各大运动品牌、公司都在押注中国市场。运动品公司的事迹上,均能明显看出大中华区域作为全球增长最快的单1市场,理应遭到重视。与此同时,汇丰1份关于2020年世界高尔夫环境的报告(Golf s 2020 Vision)显示,未来高尔夫的发展空间在亚洲。

从2005年正式进入中国市场至今,泰勒梅已在这片土地有了13年的积累。2012年,掌管海外业务的时任泰勒梅履行副总裁John Kawaja曾表示,中国市场一样是该公司全球业务增长最快的区域,同时是泰勒梅在全球的第6大市场,预计2022年内中国的销售范围将到达2亿至2.5亿美元。

由于中国市场潜力巨大,包括耐克和阿迪达斯在内,各大国际运动品牌已尝试在大中华区设立直营店。以经销商和直营相结合的销售布局,希望最大程度接近消费者。对泰勒梅而言,脱离阿迪达斯在全球的强劲渠道以后,销售布局明显遭到影响。

不过,泰勒梅暂不斟酌设立球具专卖店,而是继续通过拓展分销管道和完善分销体系,来到达开辟中国市场的目的。 我们仍然百分之百支持我们的分销商, 大卫 埃伯利斯说道, 但我们保证与消费者保持沟通。 接下来,泰勒梅表示将继续作为中国高尔夫球协会的援助商,并与更多本地球会、经销商和练习场进行合作。

高尔夫市场低迷多年以后,大卫 埃伯利斯宣称,2017年不管在全球还是中国,此前遭受销售滑坡的泰勒梅事迹开始趋于安稳,乃至出现反弹迹象,但这家非上市公司并未表露相干事迹数据。对泰勒梅等高尔夫用品公司而言,年轻人和新兴市场终究是未来最关键的两个 X因素 。

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